國(guó)企、央企和民企經(jīng)常會(huì)被拿來(lái)作對(duì)比，在公益屬性較強(qiáng)的環(huán)保市場(chǎng)，國(guó)企、央企的確有著民企無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。近幾年，環(huán)境產(chǎn)業(yè)關(guān)注度不斷攀升，更多背景雄厚的大國(guó)企、央企陸續(xù)涌入，一定程度上又給民營(yíng)企業(yè)帶來(lái)了沖擊。

民營(yíng)企業(yè)雖然先天優(yōu)勢(shì)不明顯，但由于機(jī)制靈活、市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)等特征，具有很強(qiáng)的爆發(fā)力。因此，我們也可以看到，現(xiàn)在很多行業(yè)中的民營(yíng)企業(yè)都表現(xiàn)出了很好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如阿里巴巴、百度、華為、京東等等都是民企中的佼佼者。反觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)，雖然也不乏出色的民營(yíng)企業(yè)，但民企的路依然走的很艱難。

在市場(chǎng)中，除了資本、技術(shù)、人才等競(jìng)爭(zhēng)外，一個(gè)重要的因素就是品牌。如今，環(huán)境產(chǎn)業(yè)正迎來(lái)產(chǎn)品化、品牌化時(shí)代。E20環(huán)境平臺(tái)首席合伙人傅濤認(rèn)為，未來(lái)五到十年，環(huán)境基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域?qū)⒂楷F(xiàn)20-30個(gè)服務(wù)品牌。民營(yíng)企業(yè)更應(yīng)該抓住時(shí)代特征，做好品牌化建設(shè)。但品牌化之路要怎么走，還需要探索出適合企業(yè)發(fā)展的思路。

競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)需要真正的品牌企業(yè)出現(xiàn)

近幾年，因利好政策的推動(dòng)，環(huán)境產(chǎn)業(yè)受到高度關(guān)注，大量企業(yè)涌入環(huán)境市場(chǎng)，并且在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速的市場(chǎng)布局。其中，這些企業(yè)本身極強(qiáng)的資本實(shí)力和市場(chǎng)拓展能力是很重要的因素，但歸根究底是環(huán)境行業(yè)還沒(méi)有真正的行業(yè)門(mén)檻。

當(dāng)諸如中建、中鐵、葛洲壩等大國(guó)有集團(tuán)，開(kāi)始帶著大量資金進(jìn)入環(huán)境行業(yè)后，很多人還在嘲笑他們不懂行業(yè)，沒(méi)有技術(shù)，但轉(zhuǎn)眼間這些企業(yè)已經(jīng)很好的與環(huán)境企業(yè)融合了。傅濤認(rèn)為，正是因?yàn)樾袠I(yè)內(nèi)真正的品牌公司沒(méi)有出現(xiàn)，沒(méi)有行業(yè)門(mén)檻，很多賺不到錢(qián)的外行業(yè)企業(yè)才會(huì)不斷進(jìn)入到行業(yè)中。

同時(shí)環(huán)境行業(yè)也面臨著同質(zhì)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)闆](méi)有真正的品牌標(biāo)識(shí)，甲方無(wú)法很好的識(shí)別產(chǎn)品和服務(wù)。如一個(gè)工程項(xiàng)目，可能設(shè)備、工程等是一家公司完成的，而集成卻是另外一家公司完成的，拿到項(xiàng)目的企業(yè)只是扮演了集成商的身份，只是因?yàn)橛绣X(qián)，所以能拿到項(xiàng)目而已，使得低價(jià)與同質(zhì)的惡性競(jìng)爭(zhēng)在所難免。

在國(guó)家大力推動(dòng)的PPP項(xiàng)目面前，雖然數(shù)量上，中央企業(yè)和地方國(guó)企與民營(yíng)企業(yè)占比相差較小，但規(guī)模上卻不可同日而語(yǔ)。這些因素帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，也提示環(huán)境民營(yíng)企業(yè)，在盯著市場(chǎng)拓展的同時(shí)，要注重自身品牌的提升。

品牌化是環(huán)境產(chǎn)業(yè)的必然方向，將創(chuàng)造隱性的財(cái)富價(jià)值

巴菲特提出的護(hù)城河理論，核心就是把品牌是否贏得消費(fèi)者的選擇作為判斷企業(yè)價(jià)值的依據(jù)。E20環(huán)境平臺(tái)高級(jí)合伙人、E20研究院執(zhí)行院長(zhǎng)王立章認(rèn)為，產(chǎn)品本身不具備構(gòu)成護(hù)城河的條件，真正的護(hù)城河只能存在與消費(fèi)者心智中。他強(qiáng)調(diào)，品牌將會(huì)給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的推動(dòng)力，是環(huán)境民營(yíng)企業(yè)獲得突破的重要窗口。

首先，品牌處在企業(yè)價(jià)值鏈的高端。著名的微笑曲線理論將生產(chǎn)放在了曲線底部，而品牌和研發(fā)，則處在兩側(cè)高處的高附加值領(lǐng)域。品牌等附加值越高，微笑系數(shù)越高。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，不僅要看總量和規(guī)模，更要看品牌的價(jià)值。據(jù)世界著名的麥肯錫報(bào)告指出，《財(cái)富》雜志世界企業(yè)排名，名列前茅的100家企業(yè)，50%以上財(cái)富價(jià)值來(lái)源于品牌，例如可口可樂(lè)。企業(yè)品牌建設(shè)是一種良性的無(wú)形資產(chǎn)，將會(huì)為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)增值性利潤(rùn)，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

其次，品牌會(huì)帶來(lái)高識(shí)別度。正如前文所述，行業(yè)中同質(zhì)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)重，很大程度上是由于環(huán)境企業(yè)品牌的識(shí)別度低。品牌的本質(zhì)就是建立在客戶心目中的“豐碑”，換句話說(shuō)，就是客戶做識(shí)別選擇的重要依據(jù)。E20環(huán)境平臺(tái)創(chuàng)始合伙人、執(zhí)行董事、首席品牌官?gòu)堺愓鋸?qiáng)調(diào)，品牌能夠創(chuàng)建壁壘，確保競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，能夠帶來(lái)支付意愿，同時(shí)也有助于客戶簡(jiǎn)化決策從而降低選擇風(fēng)險(xiǎn)。

再有，品牌決定了定價(jià)權(quán)。強(qiáng)品牌不講性價(jià)比，而是要打造定價(jià)權(quán)。只要能夠掌握足夠強(qiáng)的定價(jià)權(quán)，高昂的成本都可以被吸收。以智能產(chǎn)品為例，很多本土品牌的智能手表定價(jià)基本是三位數(shù)，好的可以到四位數(shù)，而蘋(píng)果公司卻能輕松喊道五到六位數(shù)，這些依賴的不是營(yíng)銷(xiāo)能力，而是產(chǎn)品打造的強(qiáng)品牌影響力。

更重要的是，強(qiáng)品牌可以帶來(lái)高溢價(jià)。舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)普通的背包也許只要40元，如果將這個(gè)背包貼上LV、香奈兒等品牌，價(jià)格可能達(dá)到上萬(wàn)元。這就是品牌帶來(lái)的附加價(jià)值。雖然我國(guó)能生產(chǎn)世界上90%的馬桶蓋，但還是有很多人會(huì)去日本買(mǎi)特殊的馬桶蓋，去日本買(mǎi)特殊的電飯鍋，原因是什么，就是品牌的吸引力。

比如酒店，原來(lái)是招待所，短短的十幾年中，在資本推動(dòng)下，迅速出現(xiàn)“香格里拉”、“希爾頓”這樣的高檔酒店，即使比較低端的漢庭、如家也都有自己的品牌。游樂(lè)場(chǎng)也一樣，原來(lái)各個(gè)地方都是以地方命名，像北京石景山游樂(lè)場(chǎng)等，而現(xiàn)在出現(xiàn)了“迪士尼”這樣的全球大品牌。餐飲也是一樣的，以前一個(gè)家常菜館只要便宜，性價(jià)比高就會(huì)有市場(chǎng)，現(xiàn)在都是品牌連鎖店，要有品牌保障。商圈也是一樣，以前交通中心就是商圈，現(xiàn)在大家選擇去萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，去有特色、有品牌的商圈，也是因?yàn)楣┣箨P(guān)系發(fā)生變化，供大于求。

由此看來(lái)，任何行業(yè)，都會(huì)走向產(chǎn)品和品牌化。如果說(shuō)手機(jī)、汽車(chē)、IT是產(chǎn)業(yè)化程度很高的行業(yè)，可能環(huán)境行業(yè)不容易效仿。但像酒店、餐飲等從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的行業(yè)，它們的品牌化之路，確實(shí)給環(huán)境行業(yè)提供很多借鑒。

環(huán)境民營(yíng)企業(yè)需要不斷加固護(hù)城河，市場(chǎng)潛力巨大

巴菲特認(rèn)為，可口可樂(lè)與吉列能一點(diǎn)一滴地增加他們?nèi)蚴袌?chǎng)的占有率，是由于品牌的力量、產(chǎn)品的特質(zhì)與配銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，使得他們擁有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，如同樹(shù)立起高聳的護(hù)城河來(lái)保衛(wèi)其經(jīng)濟(jì)城堡。在激烈地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前，環(huán)境民營(yíng)企業(yè)要建立起堅(jiān)固的護(hù)城河，就必須要發(fā)揮品牌的力量。這一點(diǎn)，在一些企業(yè)身上已經(jīng)得到驗(yàn)證，如碧水源、桑德、博天環(huán)境等已經(jīng)成為環(huán)境民營(yíng)企業(yè)的典型代表。

20年前中國(guó)環(huán)保市場(chǎng)的狀態(tài)，那時(shí)候外企絕對(duì)是高不可攀的，從政府到市場(chǎng)，骨子里都更加認(rèn)可外資企業(yè)，因?yàn)橥赓Y企業(yè)已經(jīng)具有很好的項(xiàng)目品牌形象，國(guó)內(nèi)的環(huán)保企業(yè)在市政項(xiàng)目上很難與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，民營(yíng)企業(yè)想要施展拳腳就更加艱難了。

編輯：李曉佳