從“招待所”到“香格里拉”，從“普通游樂場”到“迪士尼樂園”，很多從計劃經濟轉型成功的行業(yè)，讓我們看到品牌化帶來產業(yè)升級的力量。如今，市政污水處理行業(yè)正迎來產品化、品牌化時代。未來行業(yè)如何升級，升級之路是怎么樣的？在2016上海水業(yè)熱點論壇上，E20環(huán)境平臺董事長/首席合伙人傅濤從產品化、品牌化背景出發(fā)，詳細分析了環(huán)境產業(yè)的升級。他說，未來五到十年，環(huán)境基礎設施領域將涌現(xiàn)20-30個服務品牌。

以下為傅濤現(xiàn)場分享內容：（根據(jù)現(xiàn)場發(fā)言整理，未經本人審閱）

過去十五年，中國市政污水行業(yè)發(fā)展非常快，經歷了從無到有的行業(yè)成長，從小到大的產業(yè)輝煌。2000年，污水處理廠四百多座，今天已經發(fā)展到四千多座。污水處理率已經從30%多提升到90%多，污水處理能力從2000多萬噸/日的規(guī)模，發(fā)展為現(xiàn)在2億/日的規(guī)模。

行業(yè)的困惑在哪里？

這個發(fā)展過程中，我們也看到了行業(yè)的困惑。

低價競爭帶來的沖擊。出現(xiàn)了地下污水處理廠7毛多錢/噸的處理價位，甚至也出現(xiàn)了3毛多錢/噸的價格，這在以前是不可想象的。

而更多來自外行業(yè)的“野蠻人”不斷進入環(huán)保行業(yè)，也給行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。在其他行業(yè)不景氣，經濟萎縮的情況下，更多行業(yè)企業(yè)開始蜂擁而至進入了環(huán)保行業(yè)，尤其是市政行業(yè)，這里好像成為了“野蠻人”的樂土，這些現(xiàn)象，歸根究底是我們這個行業(yè)還沒有一個真正的行業(yè)門檻。

規(guī)模和品牌錯位，行業(yè)門檻低。從產業(yè)角度來看看市政污水行業(yè)，在行業(yè)中，專業(yè)公司和非專業(yè)公司區(qū)別有多大。十多年以前，首創(chuàng)剛剛上市的時候，很多業(yè)內企業(yè)不是很看好，認為，首創(chuàng)根本不懂水務，只是融了一點資金。但現(xiàn)在我們看到了首創(chuàng)不僅發(fā)展了，而且發(fā)展的很好，甚至成為了龍頭。

現(xiàn)在，諸如中建，中鐵，葛洲壩等這樣的集團，也開始帶著更多的錢進入到行業(yè)中。仍然有很多人嘲笑他們不懂技術，但是我們自己又懂多少。因為行業(yè)真正的品牌公司沒有出現(xiàn)，沒有行業(yè)門檻，很多賺不到錢的外行業(yè)企業(yè)就會往我們這個行業(yè)進。市政污水行業(yè)也遇到了發(fā)展的天花板，更大的需求正在打開。

同樣的情況，我們看下手機與汽車行業(yè)。

手機行業(yè)的公司品牌和產品品牌是一致的，不論是蘋果4、蘋果7，還是國產明星華為。

汽車行業(yè)也是一樣的。一個優(yōu)秀的產業(yè)領導者，必然擁有很清晰的產品品牌，有自己的行業(yè)門檻以及技術特征，一個外行的公司很難全方位的介入，但是顛覆性的公司也會出現(xiàn)，像特斯拉切入了汽車行業(yè)，小米也是這樣，但是這些企業(yè)的共同特征是產業(yè)化非常好，公司品牌和產品品牌緊密的結合在一起。

而我們行業(yè)，品牌和產品往往是分離的。北控是市政領域的公司，而無論是先進的污水處理廠還是全地下的污水處理廠等等很多都向北控的品牌靠，這樣是不科學的。

一個產業(yè)化程度很高的行業(yè)，一定是公司品牌與產品品牌完全吻合的。我們行業(yè)的很多領跑企業(yè)只是錢便宜，關系好，規(guī)模大，但一旦來了一個比它更有錢，關系更好，規(guī)模更大的公司，可能行業(yè)就會出現(xiàn)一些顛覆性，所以現(xiàn)在我們行業(yè)的規(guī)模和品牌是一種錯位，這種錯位很嚴重。

同時行業(yè)還面臨著同質和低價競爭，因為沒有品牌標識，甲方無法做好識別。比如一個上海院設計的工程，設備、工程等可能是中鐵完成的，而集成又可能是另外一家公司完成的，可能拿到項目的只是扮演了集成商的身份，只是有錢可以拿到項目而已。這就使得低價與同質的惡性競爭在所難免。

產業(yè)轉化的六個歷程

我們用一張圖看看產業(yè)的轉化歷程。

技術研發(fā)是第一步，需要不斷追求技術突破。從“七五”到“十三五”，投入了大量的科研資金，涌現(xiàn)了大量的科研項目，這是產業(yè)轉化的第一步。但遺憾的是大部分的技術束之高閣，花了錢并沒有得到應用。一個技術不可能馬上應用，還需要張辰這樣的設計大師的推動，設計院是關鍵環(huán)節(jié)，中國是一個工程強國，市政領域同樣是世界強國，基本覆蓋了所有的單位。這就從技術研發(fā)走到工程化。但我們經常把工程化類比成產業(yè)化，產業(yè)化是企業(yè)家牽頭的，是讓一個產品離開大師也可以建得起來。需要每一個產品都由高水平的人完成，按照標準化的流水線進行連續(xù)、規(guī)?；a，到哪里都不變形。實際上，我們行業(yè)工程技術的產業(yè)化做的非常弱，服務更加沒有產業(yè)化，污水處理廠也好，垃圾處理廠也好，沒有實現(xiàn)真正的產業(yè)化，仍然是工程化建設。產業(yè)化運營需要一個穩(wěn)定的、不變形的輸出。產業(yè)化的結果是產品化，但是有了產品，并非就有了市場，還得有競爭力。

所以說產品化以后要有商業(yè)化，一個產品賣不出去，性價比不合適，就沒有市場。這說明市場化和產業(yè)化也不是一回事，有了產品化，還要有競爭力，可以獲得更大的份額，這就是商業(yè)化、市場化。

有了品牌化，還要有規(guī)?；绻恍纬梢欢ǖ囊?guī)模，就進入不了資本市場。現(xiàn)在很多環(huán)保企業(yè)也在資本市場的邊緣，很多登陸了新三板，但最終的目標是上主板，想得到大量的融資，必須把單一產品做成規(guī)模，有了規(guī)?；?，才可以形成資本化。

我們行業(yè)內經常把工程化類比成產業(yè)化，把產業(yè)化類比成市場化，實際上是偷換概念。

從上面的圖可以看出。在技術研發(fā)方面，國家和產業(yè)的投入非常大。產業(yè)轉化過程中，我們強大的設計院系統(tǒng)也起到了極大的推動作用，強大的工程系統(tǒng)，利用很廣，遺憾的是大部分的項目，都沒有實現(xiàn)產品化，跟真正的產業(yè)化還有極大的差距。后面品牌化和產品化的薄弱，實際上削弱了產業(yè)的轉化。沒有產品，就不可能有規(guī)?；?、商業(yè)化、市場化的拓展，品牌化也非常薄弱。

資本化反而是行業(yè)的強項，除了行業(yè)內已經上市的公司，還有大量的野蠻人帶著大量的資金進入到行業(yè)中，一定程度上拉高了行業(yè)規(guī)模?？梢钥吹竭@張圖有一個溝壑，這個溝壑最缺的就是產品化和品牌化，因為產品化和品牌化的薄弱，造成資本跟技術之間沒有真正的對接，是斷代的。

總結行業(yè)面臨的兩個困惑：一是來自外部環(huán)境的困惑。經濟下行，外行業(yè)轉型以及“野蠻人”的進入。二是來自行業(yè)內部的困惑。我們還停留在產業(yè)化的初期。不管企業(yè)是否有幾十萬的人員，有多少的市值，都是處于產業(yè)化的初期。還停留在低端的競爭階段，大部分還在比誰更便宜，這是行業(yè)的悲哀。為什么那么多“野蠻人”選擇這個行業(yè)，因為行業(yè)沒有筑起必要的專業(yè)門檻。資本反而成為阻擋專業(yè)化的巨大門檻。很多“專業(yè)化公司”，一直在無奈和恐懼中渡過。

目前的市政污水行業(yè)，本質上是資本推動下的工程行業(yè)，不是真正意義上的服務產業(yè)。

我們現(xiàn)在兩大發(fā)力誤區(qū)：一個是拼命強調工業(yè)研究，明知道不行，還要工藝強化，進一步去產業(yè)化。如果工藝技術不能跟產業(yè)進行銜接，進一步去產業(yè)化，其實是吃力不討好。另外一個誤區(qū)是資本強化，進一步去專業(yè)化。

概念汽車因為有非常強的產業(yè)化基礎，所以推廣很成功。但在我們行業(yè)內，概念污水處理廠因為產業(yè)主力軍根本沒有下功夫，概念成分居多，產業(yè)的內涵偏少。這樣進一步威脅行業(yè)產業(yè)化，所以很難實現(xiàn)產業(yè)化。

產業(yè)升級的時代正在來臨，小眾市場價值凸顯

外部環(huán)境正在促進產業(yè)的升級，國際市場一體化；互聯(lián)網(wǎng)的深入；大眾供給供大于求，小眾價值日益顯現(xiàn)；信息不對稱減少，用戶日益強勢。

我們原來是一個供給社會，但是現(xiàn)在大眾商品都是供大于求，絕大部分東西，包括錢在內都是供大于求，小眾市場正在興起，與眾不同的高端市場正在興起。雖然我們能生產世界上90%的馬桶蓋，但還是有很多人會去日本買特殊的馬桶蓋，去日本買特殊的電飯鍋，因為他們的檔次與我們的供給檔次不一樣，他們做的是小眾市場。

這個大的背景下，我們借鑒一下別的行業(yè)。如果說手機、汽車是產業(yè)化程度很高的產業(yè)，可能我們行業(yè)學不來。但像酒店、餐飲等從計劃經濟轉型過來的行業(yè)確實可以給我們提供很多借鑒。比如酒店，原來是招待所，短短的十幾年中，在資本推動下，迅速出現(xiàn)“香格里拉”、“希爾頓”這樣的高檔酒店，即使比較低端的漢庭、如家也都有自己的品牌。酒店行業(yè)在沒有人注重的情況下，卻實現(xiàn)了品牌的轉型。游樂場也一樣，原來各個地方都是以地方命名，像北京石景山游樂場等，而現(xiàn)在出現(xiàn)了“迪士尼”這樣的全球大品牌，因為“游樂場”也開始轉型。商圈也是一樣，以前交通中心就是商圈，現(xiàn)在大家選擇去萬達廣場，去有特色、有品牌的商圈，也是因為供求關系發(fā)生變化，供大于求。房地產何嘗不是這樣。萬達、萬科、香格里拉，都是有品牌的公司。餐飲也是一樣的，以前一個家常菜館只要便宜，性價比高就會有市場，現(xiàn)在都是品牌連鎖店，要有品牌保障。所以任何行業(yè)，都會走向產品和品牌化。

現(xiàn)在設計師和設計院都有自己的設計，設計也可以產品化，沒有技術，設計也可以形成產品化，他是一種服務的載體。

環(huán)境產業(yè)出現(xiàn)了大的格局性的變化，第一是環(huán)境效果時代到來，另外環(huán)境監(jiān)管的日益嚴格。而且現(xiàn)在環(huán)境污染治理企業(yè)，包括污水處理廠，風險非常大?，F(xiàn)在無法關閉垃圾廠、污水處理廠，雖然我們知道一些不達標，但是仍然要運營，這并不意味著風險不在。這種就對行業(yè)有一種倒逼力，包括剛剛開啟的土壤治理，都會面臨服務升級的問題，真正面向環(huán)境效果的問題。不僅僅要把污水處理廠從無到有建起來，建污水處理廠不是目的，建污水處理廠，達到環(huán)境效果才是目的。目前的中國，100%的環(huán)境需求需要提升。

我們行業(yè)產業(yè)錯配比別的行業(yè)更嚴重，因為是政府驅動的產業(yè)。我們所有的文件都是根據(jù)政府來規(guī)范，政府如果錯了呢？在五年以前，政府推動“太陽能”，很多企業(yè)沒有正確識別價值所在，掉到了溝里。

迷信政府的簡單規(guī)劃，如果說五年以前、十年以前的規(guī)劃占90%，那是因為供給稀缺。未來新供給時代，如果簡單相信政府規(guī)劃，簡單相信沒有理性分析的體系，會讓我們的供給更加錯配。在規(guī)劃和招標導引下，低端供大于求顯著。市政領域同質化嚴重，供求失衡更加嚴重。因為我們迷信政府的指揮棒，雖然政府的指揮棒有80%是對的，但是很有可能有一部分是錯的。

污水處理我們分了簡單的層次：建成運轉，是早期的指標。后來到了達標排放，強調百分之百達標排放，但現(xiàn)在做到百分之百達標排放的水廠并不多。后來又提出排放穩(wěn)定達標。第四層次是正向服務價值穩(wěn)定溢出，比如建設公園，建設新的水源地，這都是正價值的溢出，水平更高層面的溢出。

而現(xiàn)在的錯配，恰恰是我們絕大部分設備都在滿足建設運營或者排放達標的層次，大部分需求并沒有被滿足。

環(huán)境產業(yè)的升級方向：走向產品、品牌時代

所以總結認為，環(huán)境產業(yè)正在從原來的工程時代、項目時代進入一個產品時代和品牌時代。

怎么理解產品時代。產品時代服務全環(huán)節(jié)的標準化，指的是服務效果的一致性穩(wěn)定性，服務過程的連續(xù)性流程化。而不僅僅是排放標準化，也不僅僅是建設標準，以及運營和管理的標準，污水處理廠建設是為大家服務的，就像建酒店一樣，建酒店不僅僅是客房建設標準和運營管理標準，更多的是服務標準，酒店從進門開始，從保安、停車場、行李生、前臺、保潔、餐飲、娛樂，游泳池等各個環(huán)節(jié)都有標準。

而我們行業(yè)現(xiàn)在的標準，只是外面的建設標準和排放標準。服務全環(huán)節(jié)的標準化是產品化的核心，只有建立這樣的體系，才可以讓酒店開到任何地方，只要掛了牌子，所有的服務都是一致，有標準化做前提，才可以保證服務標準的一致性和穩(wěn)定性，而不僅僅是排放標準的一致性和穩(wěn)定性。

目前，我們行業(yè)的產品化基礎，其實已經基本具備。設施建設規(guī)?；h(huán)節(jié)服務專業(yè)化、技術供給專業(yè)化、基于大數(shù)據(jù)的智慧化。建設高峰期已經過了，中國已經有很好的建設設施，后建設時代已經到來，另外服務、技術基礎都已經基本具備，另外產品化需求也在強化。需求端的產品化需求也逐漸加強。

品牌服務時代已經到來，有了產品，才可以有品牌的附加，如果沒有品牌，品牌可以是公司品牌，上海設計院是公司品牌，北控是公司品牌。產品品牌是用產品價值建立在用戶心中的豐碑，是合理利潤的來源，是信譽的依托，是資本的通道，是以產品為承載的市場化。

競爭是靠公司品牌競爭的，北控來了，所以與眾不同。別的公司來了后，可能差了一點，但是產品是不是好，用戶識別了以后，也會給予肯定。

所以我們認為，未來五到十年，環(huán)境基礎設施將涌現(xiàn)二、三十個服務品牌。

藍色服務品牌的5個基本內涵

藍色是E20協(xié)同領跑企業(yè)聯(lián)合推出的環(huán)境設施高端服務品牌嘗試。

藍色服務品牌要素構成包括：產品、品牌、數(shù)據(jù)、資本、標準、營銷。他的基本內涵，不僅強調高標準，還需要高穩(wěn)定；均好性，每一個品牌都要好；高感知，不僅僅是自己好，也要讓用戶看得懂，所以需要向社會和非專業(yè)人士傳遞品牌價值；生態(tài)化，產業(yè)生態(tài)，自然生態(tài)，社會生態(tài)。當下商業(yè)社會，無生態(tài)不成功，沒有一件事可以自己單獨完成。要構建一個藍色供應鏈，如何建設藍色的品牌，如何運營，運營其實更重要。另外包括如何的營銷，傳遞出去也是很重要。

藍色服務品牌要素構成包括：產品、品牌、數(shù)據(jù)、資本、標準、營銷。他的基本內涵，不僅強調高標準，還需要高穩(wěn)定；均好性，每一個品牌都要好；高感知，不僅僅是自己好，也要讓用戶看得懂，所以需要向社會和非專業(yè)人士傳遞品牌價值；生態(tài)化，產業(yè)生態(tài)，自然生態(tài)，社會生態(tài)。當下商業(yè)社會，無生態(tài)不成功，沒有一件事可以自己單獨完成。要構建一個藍色供應鏈，如何建設藍色的品牌，如何運營，運營其實更重要。另外包括如何的營銷，傳遞出去也是很重要。

E20是專注于環(huán)境領域的創(chuàng)新服務縱深平臺，幫助有夢想、快速增長的環(huán)境企業(yè)跨越式發(fā)展，助力和推動產品化品牌化進程。具體包括了幾個方面，協(xié)同領跑企業(yè)，聯(lián)合發(fā)布藍色服務系列標準；以經典項目為基地，主導和深度參與藍色營銷；以藍色品牌為依托，引領藍色服務產品認證；組建三大藍色供應鏈，為藍色產品落地提供支撐；藍色服務的市場拓展；組建藍色金融服務體系；構建藍色品牌的大數(shù)據(jù)平臺。E20希望，用平臺的力量助力環(huán)境企業(yè)快速增長，為生態(tài)文明打造產業(yè)根基，用產業(yè)的力量改變世界。

編輯：李曉佳